Oleh: Ar Rauf Sakbandi
(Mahasiswa S1 Teknik Sipil Fakultas Teknik Universitas Andalas)
Aqua adalah merek air minum dalam kemasan yang diproduksi oleh Aqua Group sejak tahun 1973. Aqua merupakan merek produk air minum kemasan pertama di Indonesia yang didirikan oleh Tirto Utomo bersama anak buahnya Willy Sidharta. Ia mendirikan perusahaan bernama PT. Golden Missipi yang awalnya akan direncanakan bernama Golden Colorado pada 23 Februari 1973 yang beregerak dalam produksi air minum di Pondok Ungu, Bekasi. Awalnya produk yang pertama kali dikeluarkan perusahaan tersebut bernama Puritas (Pure Artesian Water). PT. Golden Misissipi dan Puritas sengaja dibuat kebarat-baratan untuk menyesuaikan target pasar ekspatriat. Supaya mudah dalam pengucapan, Puritas akhirnya disederhanakan dan berganti nama menjadi Aqua. Kata aqua sendiri berasal dari bahasa latin yang berarti air. Ada yang berpendapat bahwa nama tersebut diambil dari nama seorang penanya yang saat itu menjadi wartawan yang bernama A-Kwa Sien Biauw. Hingga saat ini, kita sangat akrab dengan kehadiran Aqua sebagai produk air minum kemasan pertama yang ada di Indonesia.
Karena kepopuleran Aqua, penyebutannya sering kali disalahgunakan. Disalahgunakan maksudnya merujuk pada kebiasaan masyarakat yang sering menyebut setiap produk AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) serbagai merek Aqua. Padahal, banyak sekali merek produk AMDK yang ada di Indonesia selain merek Aqua. Dari segi psikologi, fenomena ini disebut sebagai brand awareness. Menurut Durianti, dkk (2017) brand awareness adalah kesanggupan calon konsumen dalam mengenali dan mengingat kembali akan adanya suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Rangkuti (2014) berpendapat bahwa brand awareness adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek atau iklan tertentu secara spontan setelah dirangsang dengan beberapa kata kunci. Elemen penting dari brand awareness yaitu merek, logo, simbol, karakter, slogan, dan kemasan. Saat dihadapkan pada kata air minum dalam kemasan, hal yang pertama kali kita ingat adalah Aqua. Selain dari slogan “100% Murni” serta kemasan transparan yang merujuk pada kejujuran akan kemurnian air dalam kemasan, merek Aqua yang mudah diingat memberikan kesan yang kuat. Ketika seseorang membutuhkan air, hal yang pertama terlintas adalah Aqua. Kesan yang kuat tersebut akhirnya membangun kesadaran masyarakat dan menjadikan Aqua sebagai pilihan utama bagi banyak orang ketika membeli air minum.
Kehadiran Aqua yang sudah lama menemani kita membuat Aqua sudah begitu melekat dalam ingatan. Lantas, bolehkah menyebut semua merek air minum dalam kemasan sebagai Aqua? Sebagai seorang mahasiswa yang berintegritas, pertanyaan tersebut tentunya menjadi buah pikiran. Hal ini tentunya menjadi problem yang menuai pro dan kontra di tengah masyarakat. Dalam kasus ini dampak dari brand awareness, yaitu fenomena genericide atau merek dagang dijadikan sebagai istilah umum untuk menggambarkan suatu kategori produk.
Dilihat dari perspektif pro, fenomena ini dianggap sebagai keberhasilan branding perusahaan terhadap produk yang telah dikeluarkan. Penggunaan Aqua yang dipakai secara generik menunjukan keberhasilan kampanye pemasaran serta penguasaan pasar yang memposisikan Aqua sebagai pemimpin dalam kategori AMDK (Air Minum Dalam Kemasan). Pengenalan produk yang mudah membuat konsumen familiar dan mudah mengenalinya tanpa harus menjelaskan spesifikasi air minum dalam kemasan. Hal ini menunjukkan dampak positif reputasi Aqua sebagai penguasa merek air minum dalam kemasan serta diakui sebagai pelopor pada kategori tersebut. Ditinjau dari perspektif oposisi, fenomena genericide menjadikan Aqua akan kehilangan hak atas mereknya. Saat merek dagang menjadi generik, perusahaan bisa saja akan kehilangan hak ekslusif atas mereknya dan pada kasus ini akan berdampak pada kesulitan yang dihadapi Aqua dalam melindungi hak intelektualnya.
Dilansir dari Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat Universitas Medan Area, hak atas kekayaan intelektual adalah hak eksklusif yang diberikan suatu hukum atau peraturan kepada seseorang atau sekelompok orang atas karya ciptanya. Hasil olah pikir dari kemampuan intelektual yang dihasilkan dapat berupa produk, jasa atau proses yang berguna untuk masyarakat. Karya-karya tersebut tentunya memerlukan pengorbanan waktu, tenaga, dan biaya sehingga perlu adanya penghargaan dan perlindungan hukum bagi kekayaan intelektual tersebut. Saat perusahaan telah kehilangan hak intelektualnya, hal itu akan berdampak pada kerugian finansial yang sangat besar serta penyalahgunaan dan pemalsuan produk oleh pihak yang tidak bertanggung jawab tanpa harus membayar royalti atau lisensi.
Aqua bisa saja kehilangan keunggulannya terhadap kompetitor yang membuatnya tidak lagi dapat mengontrol inovasi. Selanjutnya, kondisi itu akan mengarah pada hilangnya posisi di pasaran. Kebingungan konsumen pada semua produk AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) dapat menyebabkan kebingungan antara merek asli Aqua dan merek lain sehingga merugikan citra merek. Saat merek Aqua sudah terlalu identik dengan kategori produk, Aqua akan mengalami degradasi merek di mana identitas uniknya hilang dan hanya dianggap biasa saja. Hilangnya reputasi di pasaran akan berisiko pada kerugian jangka panjang hingga kebangkrutan.
Tidak hanya pada Aqua, produk kompetitor juga akan terkena dampak dari fenomena genericide ini. Kompetitor akan merasa tidak adil karena kebiasaan konsumen yang cenderung menyebut semua produk air minum dalam kemasan sebagai Aqua. Meskipun dampak terhadap produk kompetitor tidak sebesar dampak yang dirasakan produk Aqua. Namun, tetap saja fenomena genericide dapat merugikan kedua belah pihak. Pemerintah Indonesia mengambil kebijakan dengan mengesahkan UU No 14. Tahun 2001 tentang Paten dan UU No. 15 tahun 2001 tentang Merek.
Kesimpulannya, fenomena genericide ibarat pedang bermata dua. Sementara itu, Aqua diuntungkan dengan pengakuan merek yang luar biasa. Namun, di satu sisi mereka dihadapkan dengan berbagai risiko yang jauh lebih besar. Hal itu akan berdampak pada kehilangan kontrol atas identitas merek dan hak hukumnya. Konsumen adalah kunci utama dari peristiwa ini.
Penyebutan kata Aqua untuk setiap merek dagang air minum dalam kemasan tidak lekang dari reputasi Aqua itu sendiri sehingga melarang konsumen untuk tidak menyebut Aqua pada merek air minum dalam kemasan yang lain terdengar seperti hal yang konyol dan di luar kendali perusahaan. Besar atau kecilnya risiko yang akan dihadapi perusahaan tidak akan pernah menjadi buah tanya oleh konsumen. Hal ini tentunya menjadi PR bagi perusahaan untuk menemukan strategi yang seimbang agar tidak mengalienasi konsumen atau mengurangi pengakuan merek di pasar untuk memastikan Aqua tetap dikenal sebagai produk umggulan. Fenomena ini sebagai bukti akan besarnya kekuatan merek dagang Aqua yang telah menunjukkan posisinya sebagai tahta tertinggi produk AMDK yang ada di pasaran.
