Oleh: Andina Meutia Hawa
(Dosen Jurusan Sastra Indonesia, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Andalas)
Maskulinitas adalah konsep yang mengatur cara untuk menjadi laki-laki sesuai dengan apa yang diterima oleh masyarakat. Menurut Beynon (2002), konsep maskulinitas terbentuk karena adanya fantasi mengenai sosok yang lelaki yang dianggap ideal oleh masyarakat, misalnya adanya anggapan bahwa laki-laki diidentikkan dengan sosok yang kuat secara fisik, laki-laki tidak boleh menangis, laki-laki harus harus memiliki kemapanan secara ekonomi, dan sebagainya.
Sebagai bagian dari konstruksi sosial, konsep maskulinitas tidak selalu ajeg dan berubah seiring berjalannya waktu. Beberapa dekade yang lalu, tepatnya di tahun 1980-an, maskulinitas yang ideal diidentikkan dengan sosok laki-laki yang bertubuh kekar, berambut panjang, andal dalam menggunakan senjata, memiliki sifat agresif, tidak menunjukkan perasaan, dan menyenangi hal-hal yang berbahaya dan menantang. Hal ini dipengaruhi oleh kemunculan film-film seperti Conan the Barbarian dan First Blood dengan sosok Arnold Schwarzenegger dan Sylvester Stallone sebagai ikon laki-laki maskulin pada saat itu. Selanjutnya, muncul istilah laki-laki metroseksual pada era 2000-an. Kemunculannya ditandai oleh timbulnya kesadaran dalam memperhatikan penampilan, bertato, berperut six-pack, memakai parfum, dan memiliki potongan rambut rapih. David Beckham merupakan representasi laki-laki metroseksual pada era ini.
Indonesia tentunya juga terpapar dengan perubahan konsep maskulinitas ini. Tokoh Lupus karya Almarhum Hilman Hariwijaya terinspirasi oleh John Taylor, vokalis band populer tahun 1980-an, Duran Duran. Kemunculan aktor tampan, seperti Primus Yustitio, Ari Wibowo, dan Anjasmara memenuhi layar sinteron Indonesia di sepanjang tahun 1990-an. Bagaimana dengan era sekarang? Pada era sekarang, dunia hiburan Indonesia banyak didominasi oleh wajah blasteran Eropa dan Asia. Kemunculan arus Korean Wave memiliki peranan besar dalam pergeseran konsep maskulinitas di Indonesia. Hal ini ditandai dengan adaptasi kebudayaan Korea Selatan dalam menjadikan selebritas laki-laki dalam iklan produk kecantikan.
Keberagaman sosok laki-laki yang muncul dalam berbagai iklan produk kecantikan memungkinkan adanya ruang bagi sosok laki-laki yang dianggap tidak memenuhi kriteria maskulinitas tradisional. Seperti sosok Keanu yang menjadi Brand Ambassador iklan sampo Pantene, serta sosok Bebe Cabita dan Mashel Widianto yang menjadi bintang iklan produk MS Glow For Men pada tahun lalu. Ini merupakan teknik marketing yang menarik. Walapun kemunculan sosok-sosok yang disebutkan tadi lebih banyak mengundang tawa bagi penonton, ketimbang memberikan efek terkagum-kagum, seperti jika iklan produk kecantikan tersebut dibintangi oleh aktor atau personil boyband Korea. Hal ini juga didukung dengan terpilihnya Cha Eun Woo, aktor muda Korea Selatan yang sedang naik daun menjadi Brand Ambassador terbaru MS Glow.
Gambar di bawah memperlihatkan perbedaan maskulinitas yang direpresentasikan oleh Bebe Cabita, Mashel Widianto, dan Cha Eun Woo, yang ketiganya merupakan Brand Ambassador Ms Glow. Sosok Bebe Cabita dan Mashel Widianto diperlihatkan bergaya dengan ekspresi lucu dengan rambut keriting mereka, sedangkan sosok Cha Eun Woo ditampilkan berpose menyilangkan tangannya dengan kepala miring ke kanan dan senyum tipis seolah menegaskan imej cool yang selama ini melekat padanya.
Alih-alih menggunakan aktor dan penyanyi Indonesia, produk Scarlett Whitening menampilkan aktor Korea Selatan, Song Joong Ki sebagai bintang iklannya. Iklan bertajuk Scarlett X Song Joong Ki memiliki tagline “will you be my glowing partner?” Istilah glowing menjadi populer beberapa tahun belakangan. perempuan glowing diidentikkan dengan perempuan muda yang memiliki kulit sehat, cerah, dan terawat tanpa membutuhkan banyak polesan make up. Inilah yang menjadi goals perempuan muda Indonesia zaman sekarang. Song Joong Ki tanpa membutuhkan produk pemutih pun, sudah glowing dari sananya. Azarine, produk kosmetik baru asal Indonesia juga menjadikan Lee Min Ho sebagai Brand Ambassador-nya. Keduanya berasal dari Korea Selatan yang merupakan negara beriklim subtropis dengan cuaca dingin yang mendominasi ketimbang cuaca panas setiap tahunnya.
Dikotomi sosok maskulin yang cool versus maskulin versi lucu juga ditampilkan dalam iklan terbaru sampo Head & Shoulders, pada sosok Joe Taslim dan Fadil Jaidi. Joe Taslim adalah aktor papan atas Indonesia. Sosoknya kerap direpresentasikan sebagai laki-laki maskulin yang ideal, bertubuh tinggi dan tegap dengan paras Asia, sosok yang dianggap family man, memiliki kemampuan bela diri, dan telah mengukir namanya di kancah perfilman internasional, sedangkan Fadil Jaidi memulai kariernya di dunia hiburan sebagai seorang youtuber. Popularitasnya semakin meningkat setelah menjadi selebgram yang meng-endorse produk dengan cara melucu. Kata lucu dan kocak kemudian kerap diidentikkan dengan sosok Fadil Jaidi.
Iklan sampo Head & Shoulders yang dibintangi Joe Taslim dan Fadil Jaidi tayang di Youtube sekitar dua bulan yang lalu. Pada bagian awal iklan tersebut, diperlihatkan sosok Joe yang berjalan di depan Fadil. Tanpa harus banyak melakukan banyak gerakan pun, keberadaan Joe Taslim sendiri sudah menarik perhatian. Fadil pun harus melakukan gerakan lucu untuk menarik perhatian penonton. Kemudian, pada adegan ketika Joe mengendarai motor besar bersama Fadil, diperlihatkan bahwa Joe menarik helm dari kepalanya dan mengibaskan rambutnya secara effortless, sementara Fadil harus mengalami kesulitan menarik helm dan harus ditolong oleh Joe. Adegan selanjutnya, yaitu ketika Fadil mengeluarkan telepon genggam, mengangkatnya ke atas seolah-olah sedang membuat vlog, ia menyapa penontonnya “Gimana guys? Aku udah mirip dengan Joe Taslim belum?”, bukan sebaliknya.
Dari gambaran situasi tersebut, konstruksi maskulinitas dalam dunia hiburan Indonesia dapat dikatakan masih merujuk pada konsep maskulinitas tradisional. Maskulinitas ideal dalam dunia hiburan Indonesia dikonstruksikan ke dalam sosok laki-laki berwajah tampan dan blasteran, bertubuh tinggi dan tegap, figur family man, memiliki kekuatan fisik dan kemampuan bela diri serta sosok laki-laki yang terkesan serius dan misterius. Sosok yang memenuhi kriteria yang disebutkan tadilah yang kerap menjadi pemeran utama dalam film dan sinetron Indonesia. Hashtag #SemuaPastiBisa dalam iklan produk MS Glow For Men memang memberi kesempatan kepada sosok lucu, seperti Bebe Cabita, Mashel Widianto, Keanu, dan Fadil Jaidi untuk menjadi pemeran utama dan mendapat spotlight. Namun, jika figur lucu tersebut disandingkan dengan figur yang dianggap cool, kehadiran mereka seringnya dijadikan sebagai pelengkap atau sidekick dari sosok figur yang dianggap cool tadi.
Discussion about this post