Iklan Covid-19, Model Strategi Penyampaian Pesan agar “Tepat, Singkat, dan Padat”

Oleh :
Dr. Sulastri, M.Hum.
Dosen Sastra Indonesia, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Andalas

Manusia dapat kehilangan pikiran rasional ketika berhadapan dengan isu, hoaks, dan wabah penyakit. Ketika seseorang menerima pesan dalam keadaan stres, pikiran rasional mereka sulit mencerna. Oleh sebab itu, pesan yang disampaikan pada masyarakat yang sedang menghadapi pandemi sebaiknya melalui tanda yang berasal dari sistem signal-sign-symbol sebagai media informasi yang paling cepat, tepat, dan padat.

Salah satu alasan mengapa mobil ambulans serta pemadam kebakaran disampaikan pesan melalui sirine karena tanda tersebut dianggap sebuah informasi akurat dan cepat. Menurut Segers (2004:4), untuk memperoleh informasi pada situasi tidak normal, tidaklah mudah. Begitu juga dengan iklan covid-19. Sebuah iklan covid-19 tidak perlu sarat makna. Iklan merupakan sublimasi indoktrinasi dari sebuah pesan yang disampaikan serata cepat, tepat, dan padat. Melalui iklan, pemisahan antara dunia nyata dan ilusi masyakarat yang dalam keadaan panik bisa semakin kabur. Manusia bisa lupa bahwa iklan sebagai jalinan dan argumen ideologi yang dibungkus melalui bahasa. Media iklan sangat cepat dan begitu intensif memproduksi ideologi. Iklan sangat mudah membuat sebuah asumsi. Kehati-hatian dalam membuat iklan dalam masa pendemi covid-19 perlu diperhatikan.

Tidak banyak perhatian pengambil keputusan dalam mengkaji situasi emosi sosial masyarakat pada masa covid-19. “Rasa hati” bersifat individual dan problema kemanusiaan harus diuniversalkan. Iklan berfungsi menjembatani situasi tersebut. Situasi kalut dari semua orang butuh informasi secara cepat. Iklan sebaiknya menawarkan keterlibatan itu. Biasanya, pikiran rasionalitas yang terbawa oleh emosi lingkungan yang terjadi dalam masyarakat. Isu dan hoaks mudah berkembang. Jangan sampai iklan menjadi informasi yang sia-sia, bila tidak dikemas sebagaimana mestinya. Penyempurnaan iklan sebagai asumsi hendaknya mengundang tanggapan pembaca. Kecerdasan pembuat iklan mesti dilatih. Baris per baris kata dan informasi harus disusun secara cepat ,tepat, dan padat.

Pembaca iklan merupakan seorang individu yang mempunyai solidaritas sosial dengan pengaruh jelas dan kadang-kadang menjadi tidak pasti. Perbedaan dalam bahasa iklan menurut Derrida (1976, 1978, 1981) tidak lagi berada dalam hubungan representasional pasif atas “ kenyataan” sehingga kata dapat secara jelas menjabarkan realitas kepada pembaca. Namun, bahasa iklan juga licin dan dapat mengaburkan pemahaman sehingga ada usaha untuk memperjelas keambiguitas makna. Kesalahpahaman memilih kata atau diksi akan menimbulkan aspek baru terhadap keambigutasan bahasa iklan. Bahasa iklan dibungkus oleh kata yang mempunyai hubungan tidak langgeng. Ia berubah terus-menerus. Pembaca sebagai pemberi makna bukanlah suatu yang stabil karena pembaca mempunyai aspek penerimaan masing-masing (Teeuw,1984:187). Informasi    pesan   yang ada dalam iklan menimbulkan        reaksi bagi pembaca iklan, baik secara impresionistik maupun stimulatif. Artinya, pembaca diharapkan mempunyai reaksi terhadap apa yang dibacanya. Terdapat dua kategori penerimaan pembaca iklan. Pertama, bagaimana realisasi pembaca melalui aspek konkretisasi. Kedua, bagaimana informasi ditangkap oleh pembaca iklan. Menurut Teeuw (1984:149, sebuah teks tidak mempunyai arti apa-apa, ia bahkan bisa menjadi benda mati tak bernyawa bak artefak bila tidak ada reaksi dari pembaca atau pendengar. Ia baru hidup apabila dikonkritisasi oleh pembaca. Iser menyebutnya sebagai reportoire bekal yang diperoleh dari gudang pengalaman si pembaca. Bekal pengetahuan tersebut sesuai dengan nilai, norma, dan budaya serta aspek sosial masyarakat yang terdapat dalam kepala pembaca itu. Kecepatan, ketepatan, dan kepadatan bahasa iklan covid-19 bermanfaat untuk memberikan efek informasi sampai pada pembaca agar tidak terjadi benturan serta ketegangan saat masyarakat menerima pesan. Keberpihakan terhadap pembacaan iklan bisa mengakibatkan dilema antara excessive charity di satu pihak dan sikap yang uncharitable di lain pihak.

Kesadaran pembuatan iklan yang cepat, tepat dan padat bermanfaat menepis bias dan isu yang berkembang dalam masyarakat sehingga tidak ada lagi orang “berbicara atas nama orang banyak kepada orang banyak”. Kategori ini sangat kompleks, dinamis, dan unik dalam situasi masyarakat yang panik. Atmosfir komunikasi di saat masyarakat dalam situasi panik akibat pendemi covid-19 dapat mendatangkan banyak kesalahan,. Proses komunikasi seperti ini disebut abnormalitas komunikasi. Kesalahan pembaca iklan bisa terjadi karena alasan teknis dan idiologis etika prilaku masyarakat yang mengalami pandemi dianggap sebagai manusia dalam situasi abnormal. Perubahan prilaku masyarakat di saat wabah akan mendatangkan bentuk-bentuk polarisasi struktural. Akibat polarisasi tersebut, biasanya masyarakat cenderung kembali ke akar budayanya masing-masing sehingga polarisasi dan wisdom lokal menjadi berkelindan. Oleh karena itu, bakal memunculkan apa yang disebut sebagai political cultural dan cultural politics (Emerson, 1976).

Pierre Bourdieu menyatakan teks tidak pernah steril, ia bisa berubah menjadi tindakan, karena ketika bahasa diekspresikan; reaksi berlebihan terjadi di dalamnya. Hal itu dianggap bagian dari teks yang diekspresikan. Bagaimana hubungan praktik individual-masyarakat dalam sebuah pemahaman dan penafsiran ini merupakan objek kajian budaya (Haryatmoko, 2010:1). Iklan covid-19 harus dikaji secara teliti dan detail agar cerminan identitas diri masyarakat pada masa covid-19 dapat dipetakan.

Benedict Anderson mengatakan perasaan dan ekspresi yang dimiliki dari suatu suku adalah bagian dari sebuah komunitas masyarakat itu, yakni bagaimana sejarah, tradisi, dan simbol-simbol yang menyatukan identitas masa lalu dan masa kini dalam suatu kelompok masyarakat yang dioperasikan dalam tanda iklan covid-19 dengan cara sebagai berikut: Pertama, rekonstruksi isi dan makna teks iklan covid-19 dalam berbagai kondisi pembacaan. Kedua, berbagai macam ekspresi dalam fenomena masyarakat yang diperlihatkan dalam teks iklan covid 19 baik dalam bentuk diskursif, naratif, dan rekaan (Fish, 1980). Sejalan dengan pemikiran di atas, teks iklan covid-19 merupakan sebuah fenomena kultural yang baru dan sepantasnya menjadi titik perhatian. Bagaimana memilih kata, frasa, dan diksi untuk iklan covid-19 agar benar-benar berfungsi sebagai corong informasi bagi masyarakat.

Sebuah iklan yang baik semestinya tepat sasaran sesuai kebutuhan masyarakat di saat pendemi. Apabila iklan buruk tentu akan membuat masyarakat makin galau. Kecerdasan dalam “penghalusan” diksi dan tanda-tanda budaya semestinya diperhatikan. Teks iklan yang baik merupakan alat komunikasi sosial berfungsi sebagai agama, sihir, primitif, dan modernism dalam mendidik masyarakat agar mampu keluar dari krisis (Situmorang, 1998:106). Apabila ada yang beranggapan, iklan bukanlah cerminan identitas budaya masyarakat maka mereka telah menolak rumusan sebagaimana menurut Raymond William yang mengatakan bahwa sebuah teks iklan merupakan bagian dari a whole way of life yang mengacu pada proses perkembangan intelektual, spiritual, dan estetik dari masyarakat tertentu. Salah satu jenis ekspresi terdapat dalam kemasan bahasa dan pilihan kata dalam teks, baik itu teks tertulis maupun teks propaganda.

Sebagian dari kebiasaan, keyakinan, dan moral bagian dari budaya terekspresikan dalam berbagai cara. Salah satunya dalam kemasan iklan covid-19. Iklan diproduksi dengan tanda dan simbol. Iklan merupakan salah satu bagian dari representasi budaya sebagaimana pendapat William. Menurut William (1965:2-3), ada tiga komponen budaya yang perlu diperhatikan dalam merumuskan iklan, yakni 1) komponen ideal meliputi berbagai gagasan dan pemikiran, 2) komponen sosial, prilaku manusia, 3) komponen material, berbagai teks, artefak dan media massa. Sebagian identitas diri yang tercermin diperlihatkan dalam iklan karena secara umum teks mengekspresikan antara satu tempat dengan tempat lain. Kemudian, bahasa iklan diperbandingkan sehingga dalam perbandingan akan tampak isme-isme antara satu daerah dengan daerah lain. Dengan cara perbandingan bahasa iklan, tampak urutan kepentingan apa yang menjadi dasar dan pijakan pemerintah dalam menanggulangi covid-19. Menurut Levi-Straus, bahasa berkaitan dengan tradisi, mitos, dan cara pemikiran. Ditambah lagi, bahasa sebagai fundamental dasar untuk menjelaskan pikiran yang abstrak sebagai pengembangan kebudayaan suatu tempat. Bahasa mampu mengekspresikan apa yang tersembunyi dalam pikiran masyarakat (Humbolt). Perbedaan budaya begitu tampak dari aspek struktur dan tata bahasa yang dipakai oleh budaya pendukungnya(Anwar,1990:4-6). Oleh sebab itu, iklan sebagai sebuah fenomena budaya, harus memperhitungkan aspek di atas. Rancangan iklan yang tepat, cepat, dan padat merupakan hal penting yang perlu diperhitungkan dalam situasi pandemi covid-19 sekarang agar dapat menenangkan masyarakat.

 

Comment